L’adoption du Digital Markets Act (DMA) bouleverse l’écosystème de Google au sein de l’Union européenne. Cette réglementation cible entre autres les grandes plateformes en ligne pour promouvoir une concurrence équitable sur les marchés digitaux. Mais cela n’impacte pas que les GAFA ! Le DMA implique des conséquences importantes pour toute entreprise visibles en ligne, et notamment pour celles qui utilisent les services Google au sein de leur stratégie de visibilité et de conversion.
Entrée en vigueur le 06 mars, les répercussions de cette réglementation se font déjà ressentir :
- perte de visibilité de la fiche Google My Business,
- fin de la suprématie des avis clients Google,
- augmentation des enchères SEA,
- perte d’autorité SEO des sites web sans l’adoption du Consent Mode V2
Si ces points semblent négatifs à premier abord, le DMA représente une opportunité en or pour optimiser votre stratégie SEO, préciser la récolte de vos données clients et améliorer votre positionnement publicitaire face à vos concurrents !
Comment faire face à tous ces changements et comment réagir pour ne pas se laisser dépasser par cette nouvelle réglementation ? On vous explique tout dans cet article et on vous donne notre avis sur la question !
L’impact du DMA pour Google
Parmi les moteurs de recherche les plus touchés, Google subit plusieurs changements afin de se conformer au DMA. Ces altérations affectent directement les entreprises qui utilisent les services de la plateforme (Google Ads, Google Business Profile, Google Shopping, Google Display, Performance Max, …). Il est donc essentiel de prendre en compte ces diverses nouveautés afin d’ajuster votre plan d’action marketing en conséquence.
L’une des principales initiatives adoptées par le géant Google est de rétrograder ses propres services pour favoriser ceux de ses concurrents. Ainsi, les comparateurs concurrents bénéficient désormais d’une meilleure visibilité dans les résultats de recherche par rapport aux services de Google.
Parmi les actions les plus impactantes pour la navigation de l’utilisateur et compte tenu des habitudes de navigation, nous retrouvons :
- La suppression de l’insertion Maps en top search, pour laisser place à la section « lieux », permettant ainsi à des concurrents d’être référencés à nouveau. Une carte reste toutefois visible en tant que premier résultat, mais il n’est désormais plus possible de cliquer pour ouvrir automatiquement le site ou l’application Google Maps. Plus encore, le bouton de filtrage des résultats « Maps », juste en dessous de la barre de recherche, a disparu pour laisser place à « Lieux ».
- La disparition de l’encart Google Flights, Google Hôtels ainsi que des propositions YouTube en tant que résultats principaux sur la page des résultats de recherche (SERP).
- Le même sort est réservé à Google Shopping, car Google n’est plus autorisé à mettre automatiquement en avant cette fonctionnalité pour la recherche de produits marchands.
Il est toutefois intéressant de noter que ces services Google peuvent être réintégrés dans les résultats principaux de recherche des utilisateurs. En effet, les consommateurs ont la possibilité de réactiver ces services dans les paramètres de leur compte Google.
Une perte de visibilité considérable pour les fiches Google Business Profile (Google My Business)
Avec la loi DMA exigeant une plus grande transparence dans les pratiques d’indexation et de classement de Google, la plateforme est désormais contrainte de ne plus avantager ses propres services de recherche locaux au détriment de la concurrence. Pour répondre à cette exigence, Google a entrepris plusieurs ajustements dans son affichage, y compris la suppression des fiches Google Business Profile (anciennement Google My Business) en tête de recherche.
Cette décision risque de réduire considérablement la visibilité des fiches Google My Business, potentiellement jusqu’à 95 %. Cela représente un défi majeur pour votre entreprise, qui devra redoubler d’efforts en matière de référencement naturel (SEO) pour maintenir sa position dans les résultats de recherche.
Si vous êtes actifs dans le commerce, il convient également de bien optimiser votre Store Locator ainsi que vos pages locales afin de maintenir la visibilité de votre entreprise, tout en vous positionnant localement par rapport à votre cible.
Dans ce contexte, Google négocie activement avec la Commission Européenne pour trouver des solutions alternatives. Par exemple, le moteur de recherche travaille sur l’intégration des publications des réseaux sociaux dans les fiches GMB. Bien que cette fonctionnalité soit encore en cours de déploiement, elle offrirait à votre entreprise la possibilité d’associer ses comptes de réseaux sociaux à sa fiche d’établissement.
Il est donc recommandé d’étendre votre stratégie de référencement local aux réseaux sociaux, car ces plateformes pourraient jouer un rôle crucial dans votre visibilité future, surtout étant donné que 37 % des utilisateurs de moins de 45 ans utilisent les réseaux sociaux pour rechercher des produits ou des marques.
La fin de la suprématie des avis clients Google
Auparavant, le Local Pack de Google possédait un poids considérable dans la visibilité d’une entreprise ainsi que dans la récolte d’avis client, favorisant l’autorité de cette dernière. Désormais, les avis ont leur propre section distincte dans les résultats de recherche et les avis provenant de diverses plateformes de comparaison, telles que TripAdvisor par exemple, se retrouvent associés aux avis Google.
Cette évolution remet en question la suprématie des avis Google, accordant ainsi une visibilité accrue à d’autres plateformes de comparaison de produits et de services. Ce changement est susceptible d’avoir un impact significatif sur la stratégie marketing annuelle des entreprises, les obligeant à réaffecter leurs efforts vers ces plateformes d’avis clients tierces. En effet, il est impératif pour les entreprises de veiller à leurs avis clients sur l’ensemble des plateformes afin de garantir un score global positif.
Plus que jamais, l’avis des consommateurs est au cœur des préoccupations des entreprises. Cela ramène ainsi les stratégies de backlinks et de référencement au premier plan de la scène marketing.
L’impact sur votre stratégie payante Google Ads
Les campagnes Google Shopping
Jusqu’au 06 mars 2023, les consommateurs recherchant un produit à acheter sur Google étaient le plus souvent dirigés vers Google Shopping. Cette pratique est désormais considérée comme un abus de position dominante et c’est précisément ce que le DMA vise à réguler.
Depuis l’entrée en vigueur du DMA, les entreprises utilisant Google Ads ont remarqué des changements dans les résultats de leurs campagnes.
Compte tenu de l’interdiction de Google de donner la priorité à ses propres produits en top résultats, cela signifie que les annonces Shopping ne seront plus prioritaires. Cependant, cela ne signifie pas qu’elles ne seront plus visibles. Elles seront simplement en concurrence avec celles d’autres annonceurs.
Ces publicités Google peuvent néanmoins toujours être bien classées si elles sont pertinentes pour la requête de recherche de l’utilisateur et si l’annonceur a une stratégie d’enchères compétitive. Par contre, cela pourrait entraîner une augmentation des coûts et une baisse de l’efficacité de vos campagnes Google Shopping, nécessitant une révision à la hausse de vos enchères.
Le ciblage à l’ère consent mode v2
Afin de pouvoir relater les divers impacts que le DMA provoque sur les audiences marketing des entreprises, il est primordial d’aborder l’adoption du Consent Mode V2 de Google.
Le Consent Mode V2 est une des grandes mises à jour obligatoires de Google pour toutes les entreprises référencées sur le moteur de recherche. Ce dernier vise à renforcer la confidentialité des utilisateurs ainsi que la conformité aux réglementations du DMA.
En voici les points clés :
- Ajustements des cookies : Le Consent Mode V2 vise à ajuster le comportement des balises Google en fonction de l’état de consentement des utilisateurs. Votre bannière cookies doit désormais recueillir les préférences en matière de collecte et d’utilisation des données personnelles de chaque visiteur. Via cette nouvelle génération de bannière, il est possible de savoir si :
- l’utilisateur consent à partager ses données personnelles avec vous (il s’agit du signal « ad_user_data »)
- l’utilisateur choisit de personnaliser les possibilités concernant le retargeting (il s’agit du signal « ad_personalization »).
- Dans le cas de refus des cookies par l’utilisateur, le Consent Mode V2 (dans sa version avancée) permet tout de même de modéliser les utilisateurs anonymement via des pings, ce qui permet d’alimenter les algorithmes et d’améliorer vos stratégies de conversion. En effet, ce dernier comble alors la récolte de données perdues lors du refus des cookies.
L’avantage principal de cette nouvelle mesure de consentement est avant tout de pouvoir récolter de la donnée, même anonymisée, permettant d’améliorer l’expérience utilisateur globale.
Le Consent Mode V2 vient aussi répondre aux conséquences qu’implique la fin des cookies tiers. Grâce à ce dernier, les performances publicitaires et analytiques sont tout de même garanties (en grande partie) par Google.
Les sanctions liées au non-respect de cette législation
En plus de risquer une sanction sous forme d’amende, nous comptons 2 grandes sanctions ayant un impact direct sur vos campagnes SEA, Display et YouTube.
- Suspension des enchères et du remarketing
- Restriction au niveau des outils publicitaires de Google
Le ciblage de vos campagnes va également être touché, et plus spécifiquement sur vos campagnes Performance Max, Display et YouTube. Le ciblage étant majoritairement lié au comportement des consommateurs et à la récolte de ces données.
Les campagnes Search seront, quant à elle, également touchées, mais dans une moindre mesure étant donné que votre stratégie se basera essentiellement sur des recherches de mots-clés intentionnels.
Tirer parti du Consent Mode pour booster son SEO
Le Consent Mode V2 de Google impacte principalement la publicité en ligne et la collecte de données pour les campagnes publicitaires. Cependant, il peut indirectement affecter votre référencement organique (SEO).
Grâce aux paramètres avancés que le Consent Mode V2 propose, il est possible de modéliser le comportement des internautes ayant refusé les cookies. Cette « modélisation des conversions » peut aider à comprendre comment ces utilisateurs interagissent avec votre site web. Ces informations sont précieuses, car elles viennent enrichir votre stratégie SEO ainsi que UX. A contrario, la non-adoption du Consent Mode V2 peut nuire à la réputation de votre site web. Il est donc urgemment conseillé de mettre en place cette solution technique conforme aux réglementations sur la protection des données.
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