Aujourd’hui, les marketeurs s’accordent à dire que la donnée propriétaire (first-party data) revêt une importance capitale. D’ailleurs, 90% des responsables marketing affirment que la donnée propriétaire est un élément stratégique crucial pour eux. Et pourtant, seuls 30% d’entre eux collectent et intègrent ces données sur l’ensemble de leurs canaux et à peine 1% exploitent ces données pour offrir une expérience complètement omnicanale à leurs clients.
Les données propriétaires et leurs avantages
Les first-party data sont des données que vous collectez directement auprès de vos audiences, clients et prospects, sans passer par un intermédiaire. Par exemple, il peut s’agir des données relatives aux visites sur votre site internet, votre e-commerce ou encore votre application. Elles vous informent sur le comportement de vos clients, leurs actions ou les intérêts que ceux-ci ont montrés suite aux interactions qu’ils ont eues avec votre entreprise.
Ces données sont faciles à récolter et peuvent s’avérer extrêmement utiles pour votre business. Leur collecte est beaucoup moins onéreuse que pour les second ou third-party data et donc plus rentable au niveau du marketing. De plus, les first-party data proviennent d’utilisateurs ayant un intérêt concret pour votre marque puisqu’ils ont déjà interagi directement avec elle. Ils représentent donc des leads qualifiés.
Comparée à une entreprise qui intègre partiellement ses données, une entreprise qui utilise les données propriétaires de manière optimale (omnicanale) peut doubler son revenu incrémental et multiplier par 1,5 sa rentabilité.
Collecter les données : les défis
Il est possible de collecter ces informations via différents outils digitaux. Il suffit par exemple d’un simple formulaire avec opt-in pour pouvoir commencer à collecter des données sur les utilisateurs.
Cependant, si vous souhaitez développer une stratégie “data-driven”, vous serez confrontés à plusieurs défis :
- L’accès à la donnée peut parfois être compliqué à cause de la réticence de certains clients. Si vous mettez l’accent sur la personnalisation, il est important de faire attention à ne pas effrayer les personnes soucieuses de leur confidentialité.
- L’éthique est un challenge majeur lorsque vous décidez de vous lancer dans la collecte de données car vos cibles y accordent de plus en plus d’importance.
- Collecter des données sans réflexion préalable revient à fournir un gros effort pour un résultat minime.
Défi n°1 : l’accès à la donnée
Puisque certains clients peuvent se montrer réticents à autoriser la récolte de leurs données, vous devez les mettre en confiance. Si vous avez des contacts directs avec vos clients, il sera plus aisé de les rassurer quant à l’utilisation de leurs données et de les convaincre de vous les partager. En revanche, si ce n’est pas le cas, vous devrez faire preuve de créativité.
La collecte des données doit être visible et compréhensible, au travers d’une interface user-friendly et laissant le contrôle autant que possible au consommateur. Bien évidemment, il est primordial d’indiquer au client que ses données peuvent être effacées ou modifiées à tout moment si telle est sa volonté. De même, vous devez spécifier clairement quelle utilisation vous comptez faire de ces données récoltées.
L’avantage avec les first-party data est que vous savez exactement d’où elles proviennent, et vous pouvez donc très facilement démontrer à vos utilisateurs que vous récoltez ses données en respectant à la lettre les règles en vigueur en matière de protection des données.
La confiance des clients découlera de la manière dont vous communiquez. Démontrez à vos clients qu’il s’agit d’un partage de valeur bilatéral. En effet, les clients sont beaucoup plus enclins à partager leurs données avec des entreprises lorsqu’ils constatent que celles-ci agissent proactivement afin d’instaurer une véritable relation de confiance et de leur offrir une expérience personnalisée.
Défi n°2 : l’éthique de la donnée
Nous assistons, aujourd’hui plus que jamais, à une évolution des attentes des consommateurs vis-à-vis des marques. La question de la donnée éthique est omniprésente. En effet, les clients sont plus exigeants et ils attendent désormais les entreprises au tournant quant à leurs responsabilités sociales. Avant de s’intéresser au produits proposés par une enseigne, ils veulent connaître la raison d’être de cette dernière.
Des engagements authentiques, des actions concrètes, une communication transparente et sincère sont aujourd’hui indispensables pour gagner ou maintenir la confiance des clients. Une stratégie marketing efficace et responsable peut alors se transformer en un véritable avantage concurrentiel pour la marque et en une expérience considérablement améliorée du point de vue du consommateur.
La saturation publicitaire, les faux avis et la désinformation ont mené les consommateurs à devenir plus méfiants. La confiance qu’ils attribuent aux entreprises a dès lors diminué et ils accordent plus de crédit aux avis des influenceurs et des autres clients. Cela affecte donc la façon dont les marques communiquent. Elles doivent désormais dévoiler qui elles sont, leurs valeurs et leurs engagements en priorité. Les consommateurs attendent d’elles un engagement en ce qui concerne les enjeux fondamentaux comme la santé, la société et l’environnement, mais également au sujet de la protection de leurs données personnelles.
Faites preuve d’intégrité et d’intelligence. Ne collectez pas une multitude de données si vous n’en avez ensuite aucune utilité. Utilisez l’intelligence artificielle pour optimiser l’allocation de vos ressources et évitez de gaspiller les données afin de diminuer votre impact numérique sur l’écologie.
Défi n°3 : la réflexion préalable
Votre stratégie de data marketing doit être mûrement réfléchie pour pouvoir porter ses fruits. Vous devrez tester et optimiser le processus de collecte de données au fur et à mesure. N’hésitez pas à remettre en question les KPIs que vous mesurez et à les modifier quand cela vous semble nécessaire. Une bonne stratégie est une stratégie évolutive.
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