Comme la grande majorité des internautes, vous vous êtes certainement déjà interrogé sur la protection de votre vie privée sur la toile. Les préoccupations des utilisateurs à ce sujet ont chamboulé le monde du marketing en ligne. En effet, cette considération accrue des consommateurs pour la protection de leur confidentialité est l’une des principales raisons ayant motivé la décision de Google de bannir les cookies tiers, connus également en anglais sous le nom de « third-party cookies », d’ici 2022. Leur règne touche donc à sa fin et cela provoque une réelle révolution dans le marché publicitaire !
Cela inclut-il tous les cookies ?
Les cookies dont la finalité reste strictement limitée à mesurer l’audience d’un site, et ce, exclusivement pour l’éditeur de celui-ci, ne sont pas inclus. Leur utilisation ne doit servir qu’à produire des données statistiques anonymes.
Par exemple, il existe des cookies dits « nécessaires » qui ne requièrent aucun consentement de la part des utilisateurs car ils sont indispensables à la « proposition d’un service ». Ce sont, notamment, eux qui permettent de se rappeler du contenu d’un panier sur un site web.
Mais pourquoi un tel changement ?
Les mesures en matière de protection de la vie privée en lien avec le règlement général sur la protection des données (RGPD) sont désormais renforcées. En effet, la notion de consentement a été redéfinie comme étant : « toutes manifestations de volonté, libre, spécifique, éclairée et univoque par laquelle la personne concernée accepte, par une déclaration ou par un acte positif clair, que des données à caractère personnel la concernant fassent l’objet d’un traitement ».
Autrefois, la simple poursuite de la navigation était perçue comme un consentement de l’internaute à l’utilisation de traceurs. Désormais, les utilisateurs doivent avoir le droit d’accepter ou de refuser l’entièreté des cookies tiers.
Concrètement, quel est l’avenir de la publicité en ligne ?
Les cookies tiers permettent de traquer les utilisateurs en vérifiant leurs activités sur le web. Grâce à leur utilisation, il est possible de réaliser un ciblage publicitaire de haute qualité. L’achat-vente d’audience et les techniques de retargeting sur base des “third-party data” sont donc vouées à changer voire complètement disparaître.
Cependant, Google est en train de mettre au point une alternative nommée : Federated Learning of Cohorts (FLoC). Cette fonctionnalité permettra aux acteurs du marché publicitaire de cibler des groupes de plusieurs milliers de personnes. En effet, le but du FLoC est de classer automatiquement les internautes dans des segments d’audience, aussi appelés cohortes, établis grâce à des algorithmes en fonction de leurs habitudes de navigation. Cette technique est donc nettement moins intrusive que les cookies tiers.
Les groupes composés de milliers de personnes étant assez larges, il n’est pas nécessaire de dévoiler l’identité des internautes pour permettre un ciblage précis. Les marketeurs pourront donc, par le biais d’une interface de programmation, sélectionner les segments d’internautes ciblés afin de proposer leurs publicités.
Il existe d’ores et déjà d’autres alternatives telles que le fingerprinting, une technique algorithmique qui consiste à collecter des informations sur l’appareil de l’internaute. Ainsi, il est possible de bâtir une “empreinte digitale” afin de reconnaître les internautes et de suivre leur activité sur un site web grâce à leur adresse IP. Le ciblage individuel est donc loin de disparaître malgré l’absence des cookies tiers et des enjeux éthiques que ceux-ci représentent.
Un challenge ou une opportunité pour les marques ?
Demander le consentement d’un utilisateur va permettre d’établir avec lui une relation de confiance. En effet, les internautes accordent une grande importance au respect de leur vie privée.
Il ne faut donc pas percevoir ce changement comme une menace mais plutôt comme une opportunité ! C’est l’occasion pour les annonceurs de réinventer la façon dont ils communiquent en plaçant la confiance, le consentement et l’UX au centre de leurs démarches publicitaires.
Par ailleurs, il semblerait qu’il y ait un regain d’intérêt pour les cookies dits first-party, qui permettent de récolter des données personnelles complétées par les utilisateurs eux-mêmes. L’exploitation de celles-ci est acceptée à des fins de profilage ou de ciblage publicitaire.
Le challenge des entreprises est donc de trouver l’équilibre entre le respect de la vie privée des utilisateurs et la qualité du ciblage de leurs campagnes publicitaires. Celui-ci influence grandement l’expérience de navigation, qui est un des fondements des décisions d’achat de nombreux consommateurs.
Pour conclure, tout marketer doit impérativement accorder une attention particulière à ces changements. C’est donc l’occasion de repenser votre manière de communiquer en testant de nouvelles pratiques telles que l’influencer marketing, par exemple. En effet, celui-ci est intéressant car la manière de cibler réside dans le choix de l’influenceur et non sur la collecte de données des utilisateurs. Le marketing d’influence offre, donc, de nombreuses opportunités de croissance aux entreprises et il représente une bonne alternative aux cookies tiers.
N’attendez plus pour adapter votre stratégie de digital marketing à toutes ces évolutions et établissez dès aujourd’hui une relation de confiance avec votre audience !
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