Bien que déjà largement établi dans certains pays comme aux USA, l’e-commerce B2B n’est encore que peu développé chez nous. En effet, les mails et appels téléphoniques restent les principaux canaux utilisés pour passer des commandes entre entreprises. Pourtant, l’e-commerce B2B a un fort potentiel de croissance puisqu’il s’agit de la progression naturelle dans le monde digital actuel. Et comme de plus en plus de sociétés en sont la preuve, la migration digitale des opérations de vente présente des opportunités massives d’efficacité et de réduction des coûts pour les vendeurs B2B.
Mais cette migration a également son lot de challenges. Bien sûr, les clients B2B en ligne sont aussi des consommateurs B2C qui ont l’habitude de commander leurs produits sur des sites e-commerce performants. Ils attendent dès lors une satisfaction similaire lorsqu’ils font des achats pour le compte de leur entreprise. Cependant, plusieurs points diffèrent lorsque le client se trouve dans un contexte professionnel.
Le mécanisme d’achat
Alors que les acheteurs B2C se laissent guider par leurs émotions lorsqu’ils réalisent leurs achats, les acheteurs B2B sont beaucoup plus pragmatiques. Il est important de garder à l’esprit que les acheteurs B2B sont mieux informés que les consommateurs non professionnels. Ils connaissent leur secteur d’activité et les besoins de leur entreprise. De plus, l’acheteur B2B répond généralement à une demande de son manager et n’est pas seul dans la décision d’achat. Il prendra dès lors peu de risques et cherchera un fournisseur répondant au mieux aux caractéristiques “objectives” qu’il recherche.
Pour ce faire, l’utilisateur B2B a besoin de trouver facilement des informations précises et exhaustives, sur les produits mais également sur l’entreprise, son expertise, ses services, ainsi que sur le processus de vente et après-vente, afin de prendre sa décision de manière raisonnée. Contrairement à l’acheteur particulier, l’acheteur B2B ne sera donc attentif au design et à l’ergonomie de la plateforme que dans un second temps, l’objectif principal pour lui étant de trouver ce qu’il recherche de la manière la plus intuitive et rapide possible.
Les particularités techniques
Cette différence fondamentale dans le mécanisme d’achat doit être prise en compte lors de la conception du site e-commerce B2B. En effet, un site B2B présente des particularités fonctionnelles totalement différentes d’une plateforme de vente B2C.
Le compte client
Lorsque l’on vend à des particuliers, la création d’un compte client n’est pas toujours obligatoire et l’accès à la boutique en ligne est illimité.
En revanche, si votre e-shop s’adresse aux entreprises, vous devez en autoriser l’accès uniquement aux personnes connectées en tant que professionnels. Cela signifie que quiconque souhaite voir vos tarifs et passer commande devra s’inscrire et qu’il y aura un processus de vérification afin de confirmer son identité et son rôle dans l’entreprise qui l’engage. Nous vous recommandons par ailleurs de donner la possibilité de créer des comptes multi utilisateurs afin que vos clients puissent gérer ces autorisations selon les fonctions de chacun.
La personnalisation
Tout l’intérêt de la limitation d’accès réside notamment dans la possibilité de personnaliser votre interface à chaque individu qui se connecte. Les informations, l’assortiment de produits et les prix qui seront affichés peuvent donc varier en fonction des besoins ou des caractéristiques du client.
Par exemple, un utilisateur X peut voir uniquement les catégories qui concernent son business, tandis que l’utilisateur Y voit toutes les catégories car elles sont toutes pertinentes pour lui. De même, X aura peut-être droit à une réduction de 30% dès qu’il commandera pour un certain montant (car il a passé un accord avec vous) tandis qu’Y n’aura droit qu’à 15% car il n’achète pas aussi régulièrement que X.
En B2C, la personnalisation est également possible et même recommandée, mais la méthodologie ne sera pas du tout la même et les clients seront segmentés sur base de critères totalement différents (comme leur âge, leur sexe ou leur zone géographique).
Le processus de commande
Enfin, le processus de commande est plus complexe en B2B qu’en B2C. Il sera nécessaire d’opérer une migration des processus de la vente “physique” vers le CMS de votre e-shop. Il s’agit donc de méthodes de fonctionnement nouvelles, auxquelles le personnel devra être formé. Pour réussir en ligne, les entreprises doivent dès lors développer leurs compétences et faire preuve de flexibilité.
En termes de fonctionnalités, si le client B2B passe régulièrement commande, il faudra lui faciliter la tâche en lui proposant par exemple l’option “commander à nouveau”, en créant un modèle de panier prédéfini pour lui, ou encore en lui offrant un formulaire de commande rapide par saisie des références articles. Nous présentons toutes ces fonctionnalités (et d’autres) dans notre précédent article.
Une autre option qui est très souvent utilisée par les entreprises est la possibilité de demander un devis. En effet, les entreprises commandent généralement des quantités élevées de produits et ont besoin d’un devis afin de prendre leur décision finale. Cette possibilité devrait donc également apparaître sur votre plateforme de vente B2B.
En conclusion, l’e-commerce B2B présente de nombreuses opportunités de croissance et de rentabilité. Malgré les défis qu’il faudra relever, passer au commerce en ligne permettra aux vendeurs B2B de répondre de mieux en mieux aux demandes toujours plus grandes de leurs clients.
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