Le Digital Markets Act (DMA) représente une révolution majeure dans l’écosystème économique européen, affectant profondément les interactions entre les grandes plateformes en ligne, les entreprises et les consommateurs. Cette réglementation, conçue pour favoriser une concurrence équitable et renforcer la protection des données des utilisateurs, influence considérablement les stratégies de marketing en ligne des entreprises et le fonctionnement des grandes plateformes.
Dans cet article, nous analysons les implications du DMA pour les entreprises, les plateformes en ligne et les consommateurs, afin d’identifier les défis et les opportunités qui en découlent pour chacun de ces acteurs clés.
Comprendre le Digital Markets Act
Qu’est-ce que le DMA ?
Le DMA, ou Digital Markets Act, adopté en septembre 2022 et entré en vigueur le 6 mars 2024, est une réglementation de l’Union européenne visant à réguler les marchés numériques en ciblant spécifiquement les « gatekeepers », ces grandes plateformes numériques exerçant une influence significative. Parmi elles, on retrouve des entreprises telles qu’Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta ou encore Microsoft, considérées comme des intermédiaires clés entre les entreprises et les consommateurs en raison de leur capacité à contrôler l’accès à un marché donné, créant ainsi un goulot d’étranglement dans l’économie numérique.
Par conséquent, le DMA aspire à plusieurs objectifs :
- Limiter les pratiques anticoncurrentielles des géants du numérique, monopolisant souvent le marché.
- Développer une concurrence loyale en établissant un cadre réglementaire pour les grandes plateformes.
- Protéger les utilisateurs en assurant leur sécurité en ligne.
- Stimuler l’innovation, en renforçant la liberté de choix des consommateurs et en permettant un meilleur partage de la valeur dans l’économie numérique.
Les services numériques concernés
Les critères d’éligibilité pour être soumis à cette loi sont les suivants :
- Générer un CA supérieur à 75 milliards d’euros au sein de l’espace de l’UE
- Accumuler plus de 45 millions d’utilisateurs mensuels
- Être à la tête d’une ou plusieurs « core platform services » dans minimum 3 états membres de l’UE.
Concrètement, les types de services proposés par ces gatekeepers sont les suivants :
- Les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo, …)
- Les plateformes de partage de contenu (Dropbox, Drive, …)
- Les réseaux sociaux (Meta, TikTok, Pinterest, …)
- Les marchés en ligne (Amazon, eBay, …)
- Les plateformes de voyage et d’hébergement (Booking, Airbnb, …)
- Les boutiques d’applications (App Store, Google Play, …)
- Les services de messagerie en ligne (Outlook, Gmail, …)
- Les services d’intermédiation (Uber, Etsy , Salesforce, …)
Ces services sont en effet considérés comme essentiels pour le fonctionnement de l’économie numérique.
Apple, Google, Meta … les grandes entreprises tech visées par le DMA
Depuis mars 2024, on dénombre un total de 22 plateformes qui sont désormais régies par le DMA. Ces gatekeepers sont tenus de démontrer leur conformité avec le DMA en détaillant les mesures prises pour répondre à cette nouvelle réglementation au sein de rapports publics, disponibles à la consultation. Le non-respect des directives du DMA peut entraîner des amendes allant jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires mondial total de l’entreprise.
Parmi les entreprises les plus touchées, Apple et Google possèdent tous deux des écosystèmes fermés, particulièrement visés par le DMA. Pour ces deux géants, les implications du DMA sont vastes et complexes. Et les répercussions de ces changements vont se faire ressentir pour les entreprises utilisant leurs services dans leur stratégie marketing.
Les conséquences du DMA
Quels impacts pour les utilisateurs ?
Le DMA promet d’offrir aux utilisateurs une plus grande liberté de choix et de contrôle sur leurs expériences en ligne. En interdisant le favoritisme, il met fin à la pratique des plateformes qui favorisent leurs propres services au détriment d’autres options. Désormais, les utilisateurs peuvent aisément désinstaller des applications préinstallées et changer de plateforme, favorisant ainsi une concurrence plus équitable sur le marché digital.
De plus, le DMA renforce la protection des données personnelles des utilisateurs en limitant la collecte et l’utilisation de leurs informations par les « gatekeepers », assurant ainsi une plus grande confidentialité en ligne. Les grandes plateformes en ligne sont également tenues de simplifier les processus d’abonnement et de désabonnement, garantissant une plus grande liberté aux consommateurs dans le choix des contenus et services.
Ces changements auront un impact sur la navigation et le comportement en ligne des utilisateurs. Certaines fonctionnalités natives de Google, telles que Google Flights, Hotels ou Maps, ont été retirées des résultats de recherche, ce qui nécessitera probablement une période d’adaptation.
Quels impacts pour les entreprises ?
Les entreprises qui utilisent les services de plateformes telles que Google, Apple et Meta pour améliorer leur visibilité en ligne sont directement touchées par le DMA. Elles doivent relever plusieurs défis et ajustements, notamment :
- S’adapter au Consent Mode V2
- Définir de nouvelles stratégies de ciblage
- Rester compétitives et anticiper les évolutions du marché
Cependant, le DMA ouvre également de nouvelles opportunités, en particulier pour les petites entreprises, les start-ups et les PME. Il réduit les obstacles à l’entrée sur les marchés numériques, offrant ainsi une concurrence plus équitable. Les règles d’interopérabilité permettent aussi à ces entreprises de se connecter à des plateformes plus larges, élargissant ainsi leur portée et leur base de clients.
De nouvelles opportunités
En réduisant l’incertitude juridique et en établissant des règles claires, le DMA encourage l’innovation et l’investissement dans les stratégies numériques. Chez DJM, nous voyons toutes ces contraintes comme un appel à repenser les business models de nos clients et à les aider à prospérer dans un marché plus équitable et compétitif.
Le DMA encourage une plus grande transparence et offre aux petites et moyennes entreprises la chance de concurrencer les géants du numérique sur un pied d’égalité. Cela pourrait se traduire par une diversification des services et des produits disponibles pour les consommateurs, stimulant ainsi la créativité et l’entrepreneuriat.
En bref, le DMA n’est pas seulement un cadre réglementaire ; c’est un catalyseur pour un marché numérique dynamique et équilibré, promettant un avenir où les entreprises de toutes tailles peuvent s’épanouir.
Besoin de revoir votre stratégie 2024 ?
Envie de discuter de votre stratégie marketing en 2024 et comment la faire évoluer au regard de ces nouvelles réglementations ?
Experte des réseaux sociaux, Marie fait partie de notre équipe d’e-marketing. Créative et toujours à la recherche des dernières tendances, elle partage avec vous sa connaissance et sa maîtrise des algorithmes de Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest et d’autres réseaux sociaux !
